• Andrew Collins

体育营销迎来变革时代

曾几何时,性价比是体育营销商成功的一大法宝。李宁过去的成功也正是依靠其无与伦比的性价比,既拥有与国外厂商匹敌的技术,又拥有相对低廉的价格。对内,它是一种相对便宜的选择。对外,它是唯一可以在技术上与外国厂商匹敌的本土品牌。由此,李宁曾在国内受到了不少体育爱好者的拥护。然而,最近智能手环市场发生的一切却昭示着性价比为王的时代已经过去。尽管许多人认为高价格将制约可穿戴设备发展,可价格在百元以下的bong 2和小米的智能手环并没有在市场受到热捧,反而是耐克和微软这上千元的智能手环获得消费者的追随,很多国内的用户都在通过不同的渠道代购,希望获得这些产品来使用。那究竟是什么终结了性价比时代?又是什么取代了性价比,成为了现在大众的主流消费观念呢?

随着时间不断的推移,85后90后已逐渐成为中国消费力量的主力军。中国电子商务研究中心的一份数据表明在经常逛商场的消费者中,24-30岁的消费者占比超过三成,18-24岁的消费者紧随其后,占比达28.05%。也就是说,85后、90后已撑起商场客流的半壁江山。而自中国实行改革开放政策后,中国国民的收入不断增长,且增长速度极快。这些85后90后的生活条件比70、80后更加优越,当他们进行消费时,比起“质量好不好”、“是不是便宜”,他们更关心“我是不是喜欢”,此时,性价比就显得不那么重要了。

那营销商该怎么做来满足这些新生代消费者呢?耐克和微软在这方面做了一个好榜样。两家公司推出的智能手环有一个共同的特点——极致!他们将他们的产品功能做到极致,把所有的不成熟技术全部砍掉,哪怕只剩下一项成熟的技术,之后他们再将这一项技术或功能做到极致,以此来满足用户不断深入的需求并提高用户的体验,最终获得消费者的认同。

李宁的做法也与上述两家公司类似。早十年,李宁的营销战略是“什么运动装备都做”,这是适应那个时代的。在资讯尚不发达的那时,一旦形成了品牌观念,那么往往会对品牌产生依赖。换句话说,如果认李宁的牌子,那么从篮球、网球到高尔夫球,可能都会选择李宁商品。然而现在,消费者很容易从搜索引擎、社交网络中了解到,哪些品牌,在哪些领域是专业的,在哪些领域,又是滥竽充数。随着消费者对体育用品的专业度越来越高,任何体育品牌都做不到全领域通吃。因此,李宁开始减少品类并把注意力集中在篮球、跑步、羽毛球、训练及运动生活这五大项上。他们将绝大部分研发、营销的经费投入于此,争取把这五大项做到极致并提高用户的体验,使李宁在这五大项的资深爱好者之间形成良好的品牌口碑,从而强化李宁的专业形象。而事实也证明李宁的策略是正确的,根据李宁公司的财报显示,在运动鞋产品品类中,2013年李宁在高端市场中的市场份额是其他本土运动品牌的3~4倍,而在中端市场上也取得了30%以上的市场份额。在表现最明显的篮球鞋品类上,2014年上半年,篮球新品销售同比上升48%。

随着新一代消费者的成长,可以看到,相对于性价比来说,他们更看重消费体验。而耐克、微软及李宁的例子则告诉了我们,只要营销商在用户体验这块做好,营销额度的提升并非难事。

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