说起中国品牌或中国制造，绝大多数消费者会把廉价、低端等词汇与之联系起来。德国科隆国际市场和战略咨询公司Globeone曾在2013年就人们对于中国品牌的印象在德国国内做了一次调查，结果发现在德国消费者眼里，中国品牌的形象令人忧虑。32%的受访者表示不喜欢来自中国的品牌。英国牛津大学赛德商学院教授、市场营销系主任斯蒂芬·沃格博士也认为在西方社会，“中国制造”还是给人一种“中国商品价廉物美但存在质量问题”的印象。的确，尽管中国商品在西方社会享有不错的市场份额，但大多数消费者只是因为其好用、便宜而选择购买，中国品牌本身并没有展现其影响力打动他们。中国企业想要在欧美市场更进一步就必须要打破中国品牌在西方遭遇的尴尬，而体育营销似乎可以帮助中国企业走出这一困境。
中兴和华为在这方面就为其他中国企业作了很好的榜样。中兴手机此前在美国市场的销售额已经把HTC、MOTO等等这些老牌手机甩在了身后，但在品牌影响力上却仍与三星、苹果有较大差距。用AT&T门店工作人员的话说：中兴手机卖得不错，但大多数消费者是因为它好用、便宜，而不是因为它的品牌。在这种大背景下，中兴采取了体育营销手段，试图让品牌得到更好的传播，更贴近消费者。毕竟，体育营销对于美国消费人群具有渗透价值。此后，中兴在2013年宣布与NBA球队休斯顿火箭队签下赞助合约。这一投入效果很明显，在休斯顿地区的智能手机消费者中，中兴品牌知名度从几乎为零，提高到了16%。有了成功的前车之鉴后，中兴立刻与休斯顿火箭队续约并于美国当地时间2014年10月27日宣布与纽约尼克斯队、金州勇士队两大NBA球队合作，成为其2014-2015赛季官方智能手机赞助商。中兴的想法是纽约尼克斯队、金州勇士队、休斯敦火箭队在各自地区的社区活动中都起着重要作用，与这三支球队的合作将为中兴带来更多粉丝用户。同时，这三支球队所在的纽约、休斯敦和旧金山湾区都是中兴在美国的关键市场，与这三支球队合作将有助于拉近中兴与消费者之间的距离，并能在纽约和旧金山复制在休斯顿的成功。
与中兴在美国体育市场的做法类似，华为近年来在欧洲体育市场也刮起了一股强劲的中国风。2012年，华为赞助的马竞在欧洲超级杯中击败了由三星赞助的切尔西并最终捧杯，可谓出尽风头。2013年，华为在欧洲足坛更是动作频繁，先后赞助了西甲联赛、意甲豪门AC米兰及德甲巨人多特蒙德。这一举措也令华为在2013年欧洲五大市场上的销量猛增123%，并拿下了超过3%的德国和西班牙市场的份额，且还在正在争取5%的份额。到了2014年第二季度，华为智能手机在全球市场发货2056万台，同比增长85%，其中，在欧洲市场同比增长120%。看到体育营销效果如此出众后，华为再接再厉，连续签下了法甲冠军巴黎圣日耳曼、荷甲豪门阿贾克斯、土超劲旅加拉塔萨雷以及英超顶级球会阿森纳。值得注意的是华为的赞助不仅仅只是在球队的球衣前印上一个商标而已，华为还将用其高密技术为球队搭建智慧球场，球迷来到球场后可免费使用高速WIFI，这意味着球迷的观赛体验将得到提升。有了更好的观赛体验，球迷自然会对华为这一品牌买账，而足球在欧洲是全民运动，可以说在欧洲，赢得了球迷市场就是赢得了一切。此外，华为在今年8月推出了华为P7阿森纳特制版，这意味着阿森纳对于华为这一平台的认可，也从侧面反映出华为的品牌形象已大幅提升。正是受益于这些提升，华为在欧洲部分市场已成为当地消费者最喜爱的智能手机品牌之一。
从中兴与华为的案例可以看出，品牌形象的提升对于中国企业来说并非遥不可及，重要的是要找到合适的营销手段，而体育营销对于目前中国企业来说值得一试。
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